Christian Busse | Wie bleiben Marken innovativ?

00:00:00: Musik. Willkommen bei ndion, der Online-Plattform des

00:00:06: Rat für Formgebung.

00:00:09: In unserer neuen Podcast-Reihe für Design, Marke und Innovation präsentieren wir Ihnen spannende Interviews mit interessanten Persönlichkeiten und relevanten Themen.

00:00:21: Aktuell informativ und am Puls der Branche.

00:00:27: Hören Sie jetzt Wirtschaftsjournalist Stefan Wolff, bekannt vom Frankfurter Börsenparkett, im Gespräch mit Christian Busse von der Melitta Group zum Thema Innovation und Marken im Wandel.

00:00:40: Musik.

00:00:48: Willkommen im Podcast des Rat für Formgebung mein Name ist Stefan Wolff,

00:00:52: wir sprechen heute über ein Unternehmen, bei dem jeder an Filtertüten und Kaffee aus Porzellantassen denkt. Was an dieser Geschichte heute noch stimmt, erfahren wir gleich von Christian Busse.

00:01:01: Herr Busse, schön dass Sie hier sind. - Hallo. - Am besten stellen Sie sich selbst einfach mal vor.

00:01:07: Ja, ich bin Designer und bin bei Melitta im Innovationsteam, wo wir gruppenweit Innovationsinitiativen

00:01:14: durchführen und habe verschiedene Stationen vom Studium in Süddeutschland über Designagenturen in München

00:01:21: und großen deutschen Konzern hinter mir und, wie gesagt, bin jetzt in Ostwestfalen bei Melitta. - In einer Umfrage über das Image von Melitta habe ich die Antwort gelesen, "den trinkt meine Oma zu Hause nach dem Mittagessen."

00:01:34: Tut das weh, sowas zu hören?

00:01:36: Ich finde das super, weil es zeigt, wie Sie auch eingangs erwähnt haben, dass jeder einen Bezug zu Melitta hat und das ist großartig. Weil jeder Erinnerungen und Erfahrungen mit Melitta hat, auf denen wir aufbauen können.

00:01:46: Cafés, Kaffee, Kaffeefilter sind Kaffeefilter. Wie innovativ und wandlungsfähig ist denn so ein Unternehmen wie Melitta überhaupt?

00:01:53: Die Menschen lieben Kaffee. Wenn wir rausgehen auf die Straße und mit Menschen sprechen

00:01:58: und sie fragen wollen nach ihrer Meinung und ihren Problemen, heißt es immer erstmal, keine Zeit. Und wenn wir dann sagen, es geht um Kaffee, dann ist jeder dabei.

00:02:07: Jeder hat was zu Kaffee zu sagen, was sein Lieblingsgeschmack ist, seine Lieblingszubereitungsart, welche Bohnen er am liebsten verwendet,

00:02:15: und das zeigt, dass da ganz viel drin steckt. Kaffee hat zum Beispiel mehr Geschmacksaromen als Wein.

00:02:21: Also eine Riesenvielfalt, auf der man aufsetzen kann. - Und die Menschen wissen das auch, und in der Tat reden sie gern drüber?

00:02:27: Jeder hat seine eigene Perspektive. Und es gibt den, der dann sagt, ich mag meinen Kaffee mit Milch und Zucker oder morgens stark und schwarz. Und es gibt denjenigen der sagt,

00:02:35: ich muss ganz genau abwiegen, wie viel Gramm Kaffee in meinen, in die - auf welche Wassermenge kommt, welchen Mahlgrad ich verwende oder aus welcher Region der Kaffee stammt. Und so hat man ganz unterschiedlich Ansätze

00:02:48: zum Kaffee. Das klingt eher nach einer Wissenschaft als nach Genuss.

00:02:50: Kann es werden - für manche ist es das, genau wie für den Weinsommelier auch eine Wissenschaft werden kann, aber natürlich geht es immer darum, auch den Menschen zu helfen, das einfach zu erleben und vielleicht ein bisschen mehr

00:03:02: rauszubekommen aus dem Kaffee, als sie es gewohnt sind, und das ist ein toller Ansatz für Innovation. - Hat denn da Melitta eher auf Druck von außen reagiert, oder kamen die Ideen, die Impulse von innen heraus? - Dazu muss man sagen,

00:03:14: die Innovation liegt in unserer DNA. Wir sind ein Startup, das gerade gestern vor 111 Jahren von einer Frau gegründet wurde,

00:03:22: und dementsprechend zieht sich das durch unsere ganze Geschichte, auch mit anderen Marken, die wir in der Zwischenzeit ins Leben gerufen haben, wo wir immer wieder innovativ waren. - Das heißt also im Endeffekt,

00:03:34: Stillstand, keine Option, auch nicht in 111 Jahren?

00:03:38: Richtig. Natürlich gibt es einen ständigen Wandel aufgrund neuer Technologien, aufgrund von Konsumentenbedürfnissen und ändernden Markttrends.

00:03:45: Und das führt auch dazu, dass wir immer wieder gucken müssen, was ist die richtige Organisationsstruktur für uns?

00:03:50: Und jetzt sind wir gerade in der Phase, wir sagen es macht Sinn, ein gruppenweites Innovationsteam zu haben, das auch über die,

00:03:57: über den Tellerrand oder den Tassenrand unserer aktuell Geschäftsführer hinausschaut und schaut, welche Entwicklungen gibt es da, wo gibt es Chancen für uns, wo gibt es Risiken, auf die wir reagieren müssen. - Wie muss ich mir so ein Innovationsteam vorstellen?

00:04:09: Grundsätzlich sind wir ein kleines Team in der Zentrale in Minden, wo wir einen ganz nahen Bezug zur Unternehmensleitung haben und zur Unternehmensstrategie,

00:04:18: und dann haben wir noch unser Team in Berlin, wo wir tatsächlich Experten haben aus allen Bereichen, sei es Design, Marketing, Produktentwicklung und so weiter,

00:04:27: um halt wirklich selber Innovationen ins Leben zu rufen und zu entwickeln. - Und was genau haben Sie da gemacht, wo haben Sie angesetzt?

00:04:34: Eine unserer ersten Innovationen, die wir entwickelt haben war "feel", unser Cold Brew, und "Wakeup", ein Espresso-Shot.

00:04:41: Und da wer es wirklich so, dass wir Stück für Stück iterativ vorgegangen sind, gekuckt haben, wo sind Chancen für ein neues Produkt, wo gibt es ein Bedürfnis von Konsumenten und was können wir dazu machen? - Aber das ist ja auch

00:04:54: nicht unbedingt ein Markt, der völlig leergefegt ist, sondern da gibt es ja viele Mitbewerber. In welche Marktlücke sind Sie da reingestochen, was haben Sie da überlegt?

00:05:04: Da gibt es zwei Punkte, das eine ist, dass es eine Abkehr von gesüßten Limonaden gibt, weil die Leute weniger Zucker zu sich nehmen wollen, weniger Industriezucker,

00:05:14: und gleichzeitig ein Interesse an neuen Geschmäckern, neuen Produktvarianten oder Geschmacksvarianten. Und

00:05:21: was zu der Zeit auch aufkam, war der Trend zu Superfoods, also besondere Zutaten, die besondere Eigenschaften haben. Und das haben wir miteinander kombiniert und dadurch

00:05:30: einerseits einen natürlichen Wachmacher entwickelt, der auf der anderen Seite geschmacklich aber halt auch anspricht und nicht mit der deutschen Assoziation kalter Kaffee die Leute eher abschrecken würde.

00:05:40: Und welche Fragen gilt es bei so einer Neueinführung zuallererst zu klären? Welche Fragen haben Sie sich da stellen und vor allem beantworten müssen?

00:05:50: Die erste ganz große Frage ist, wozu Innovation im Unternehmen dienen soll.

00:05:54: Will man die {...} Produktentwicklung stärken oder will man sich ein neues interessantes Image verpassen oder will man tatsächlich

00:06:05: neue Chancen, Felder fürs Unternehmen identifizieren

00:06:08: und auch das gesamte Unternehmen flexibler machen für die Zukunft. - Welche Rolle spielt denn da das Design, der Markenauftritt? - Die Marke ist unsere DNA, wie ich es vorher schon erwähnt habe, das ist unser ganz starker Kern, der

00:06:22: auch im gewissen Grade vorgibt, was so die Felder sind, mit denen wir uns befassen, und das ist natürlich vielfältig. Das ist,

00:06:28: wie ich vorhin erwähnt habe, auf jeden Fall mal dieser Gründergeist von Melitta Bentz, der uns seit 111 Jahren begleitet, das ist natürlich, dass es ein Familienunternehmen ist, wo wir gewisse Werte vertreten, und das ist natürlich unsere Liebe zum Kaffee.

00:06:43: Und das sind so die Determinanten, die den Rahmen da setzen.

00:06:46: Und man hat auf der einen Seite dann die moderne Komponente, aber der klassische Schriftzug ist ja weitgehend geblieben. - Richtig, genau, das ist auch für uns ein Erkennungsmerkmal, das sicherlich über die Generation und Zeiten immer wieder sich ein bisschen anpasst,

00:06:58: aber halt auch stark ist und für sich steht.

00:07:01: War das denn leicht, sich an diese Innovationen heranzuwagen? Wie sind Sie da vorgegangen? - Dazu gibt es ja ein ganzes Set an Methoden aus dem Design Thinking, erstmal zu verstehen, wo ist ein Kundenproblem und wie kann ich mich dem nähern?

00:07:16: Bis hin zu, dass ich überlege, was ist eine Lösung für dieses Problem. Dann die Lean-Methodik, die uns zeigt, dass ich schrittweise vorgehe und durch Experimente und Prototypen versuche zu gucken, ist das, was ich mir da überlegt habe, wirklich ein Mehrwert für den Konsumenten.

00:07:30: Und dann schlussendlich

00:07:31: agile Arbeitsweisen wie Scrum oder Kanban, wo ich ein gesamtes Team-Setup habe, wo Leute aus verschiedenen Disziplinen, Designer, Marketeers, Ingenieure, und so weiter von Anfang an zusammenarbeiten,

00:07:44: um eine ganzheitliche Lösung zu entwickeln, und nicht auf einem Auge blind zu sein, weil man nur in eine Richtung rennt oder nur an einen Teil denkt. - Ihr Instrumentenkoffer ist also gut gefüllt. Gibt es denn

00:07:54: Erfolgsregeln, die da auf alle Unternehmen zutreffen, oder muss man in diesen Fragen der Methodenvielfalt

00:08:01: individuell auf die einzelnen Unternehmen und deren Bedürfnisse eingehen?

00:08:05: Neben den Methoden - Design Thinking, agile, lean oder business model, canvas, der auch hilft das gesamte Geschäftsmodell zu betrachten,

00:08:13: ist es natürlich wichtig, in welchem Umfeld sich Innovation in einem Unternehmen bewegt. Habe ich eine Kultur, die die Zusammenarbeit ermöglicht, bin ich kundenzentriert,

00:08:23: und bin ich offen für äußere Einflüsse, für Trends von außen, habe ich eine Möglichkeit, die zu erfassen?

00:08:29: Darüber hinaus ist es sehr, sehr wichtig, dass man einen direkten Zugang zur Unternehmensleitung und zur Unternehmensstrategie hat, denn nur wenn ich das gewährleiste, kann ich auch fürs Unternehmen relevant sein.

00:08:38: Und es wird sich niemand nach ein paar Jahren fragen, was machen die da eigentlich, und plötzlich geht das Licht aus und keiner weiß, warum, weil man den Bezug zum Unternehmen verloren hat. Das ist ganz wichtig. - Hatten Sie kurze Wege zur Geschäftsleitung? - Ja, genau,

00:08:51: deswegen haben wir von Anfang an gesagt, wir haben das Team aufgesetzt in der Zentrale, wo wir ganz ganz eng an der Unternehmensleitung dran sind, auch an der Unternehmensstrategie, der Unternehmensentwicklung,

00:09:02: und haben dann noch bewusst gesagt, okay, wenn ich die entsprechende Vielfalt an Experten haben will, dann lagern wir das aus nach Berlin, wo wir die Produkte entwickeln, und das ist einer von mehreren Standorten, die sicherlich sinnvoll sind, um in Zukunft Produkte zu entwickeln.

00:09:16: Kurze Wege sind ja gut, kurze Leinen dann eher nicht. Hatten Sie denn auch genügend Beinfreiheit, um reagieren zu können? - Ja,

00:09:24: das ist ein anderer sehr sehr guter Aspekt, den wir glaube ich gut gemacht haben, dass wir von Anfang an unabhängig finanziert waren, das heißt, wir konnten über die Mittel, die wir hatten, frei verfügen,

00:09:36: und wurden an den Ergebnissen gemessen und nicht in Zwischenschritten über Freigabeprozesse, ob wir jetzt für einen Prototypen so und so viel Tausend Euro ausgeben wollen oder nicht, sondern was am Ende dabei rauskommt. Das hat uns die Freiheit gegeben, unsere eigenen Aktivitäten zu machen, und dazu kommt,

00:09:51: unsere Aufgabenteilung, dass wir großteils natürlich darin investieren, eine Innovation zu entwickeln, aber auch einen Teil unserer Zeit die Innovationsfähigkeit des gesamten Unternehmens zu steigern und damit auch

00:10:03: den Unternehmensbereichen helfen können und sozusagen über Workshops, über Methodentrainings,

00:10:08: immer so eine offene Tür haben für die Kolleginnen und Kollegen, was auch der Akzeptanz sehr sehr stark geholfen hat. - Und wer nimmt an diesen Innovationstrainings, nenne ich sie mal, wer nimmt daran teil?

00:10:19: Das ist wirklich first-come-first-serve, das heißt, wir schreiben es aus in den internen, der internen Kommunikation, und wer sich als erstes meldet, ist dabei.

00:10:26: Und nur wer teilnimmt, kriegt dann auch entsprechend unsere Innovationssammlung an Methoden, was dann auch ein schöner Anreiz ist und da sind wir quasi ganz basisdemokratisch. Und so sind dann in so einem Workshop

00:10:37: ein Geschäftsführer neben einem Praktikanten oder einer Marketing-Expertin, die dann zusammen die Methodiken erlernen. - Und haben Sie eine Lieblingsmethode?

00:10:46: Versuche ich nicht zu haben, um die Flexibilität zu behalten. Natürlich ist alles rund ums Brainstorming, Brainwriting sehr sehr sinnvoll,

00:10:54: und es gibt zwei, drei Methoden, die tatsächlich auch neben konkreten Workshops sehr sehr hilfreich sind, beispielsweise ist Brainwriting,

00:11:02: was einfach die Grundidee hat, wenn ich eine Problemstellung habe, dass ich erstmal selber mir Gedanken darüber mache und für mich Notizen mache, bevor ich in die Diskussion gehe.

00:11:11: Weil das an anderer Stelle oft passiert, wenn man einen Termin startet, wird ein Thema vorgestellt, die Diskussion beginnt, und am Ende geht's nur darum, wer hat Recht und wer hat sich durchgesetzt, und nicht wer hat die beste Lösung.

00:11:20: Von daher gibt es auch Methoden, die man auch außerhalb der Innovationsentwicklung sehr sehr gut anwenden kann. - Was ist zuerst da, das Problem oder die erwünschte Lösung?

00:11:30: Natürlich kommt der Menschen über die Idee, aber das ist genau der Kern von Design Thinking, sich von der ersten Idee zu lösen

00:11:37: und zu verstehen, welches Problem steckt eigentlich dahinter, und dann wieder zu gucken, was ist die richtige Lösung fürs Problem und nicht die erstbeste, die einem in den Sinn kommt.

00:11:46: Was war die größte Hürde, die Sie nehmen mussten? - Manchmal ist es vielleicht die Angst vor der eigenen Courage, auch wirklich den Weg konsequent zu Ende zu gehen und auch entsprechend der

00:11:59: Richtung, die man eingeschlagen hat, dann zu skalieren. Das ist sicherlich eine Herausforderung, aus dem Prototypen-Stadium Richtung Markteinführung zu gehen.

00:12:08: Und was ist Ihrer Meinung nach besser, es ist ja eine gern gestellte Frage gerade in diesem Bereich, das Wasserfallmodell oder agiles Vorgehen?

00:12:17: Lass Sie mich es so sagen, wenn ich Innovation entwickle bin ich per Definition in einem unbekannten Umfeld.

00:12:23: Ich weiß nicht, was ist das Problem, wer ist der Kunde, was ist die Lösung, und da kann ich mich nur schrittweise voranbewegen, durch Experimente, durch Prototypen, durch Testen. Und dazu sind agile Methoden extrem gut geeignet.

00:12:38: Wenn ich aber ein gesamtes Geschäftsmodell entwickle, gibt's immer Teile, die auf bestehendem Wissen basieren und die ich effizient abarbeiten muss, und dafür ist eine Wasserfallmethode, nämlich das konsequente Abarbeiten von Aufgaben, der richtige Weg.

00:12:53: Und aus meiner Sicht ist das gegeneinander Aufwiegen dieser beiden Methoden

00:12:58: eher Selbstvermarktung oder Polemik, wenn es darum geht, zu sagen, was ist besser oder schlechter. Es sind 2 Methoden und ich wende mal die eine und mal die andere an.

00:13:06: Jetzt haben Sie schon gesagt, es wird an einer Innovation gearbeitet, es werden Prototypen entwickelt. Am Ende entscheidet natürlich der Verbraucher. Wann wird der denn in diesen Prozess eingebunden?

00:13:17: Der Verbraucher entscheidet am Anfang.

00:13:19: Wir gehen vom ersten Schritt aus und versuchen erstmal zu verstehen, welches Problem könnte es geben und fragen dann direkt nach, wie ich es vorhin gesagt habe, der erste Schritt kann sein,

00:13:30: in einem Workshop, rauszugehen auf die Straße, mit Menschen zu sprechen, um ein Gefühl dafür zu kriegen,

00:13:34: ob ich überhaupt ein relevantes Problem identifizieren kann. Und dann geht es mit jedem Entwicklungsschritt geht's immer darum, Kundenfeedback einzuholen und das

00:13:44: immer so realitätsnah wie möglich. Ein Beispiel dazu, was wir mit "feel" gemacht haben, als wir es entwickelt haben,

00:13:49: da wollten wir gucken, schmeckt denn den Menschen das Produkt und funktioniert die Marke Melitta dabei.

00:13:56: Und dazu haben wir keine Marktstudie gemacht, sondern wir sind rausgegangen, auf eine Veranstaltung in Köln und haben es einfach verkauft.

00:14:03: Natürlich war das eine Rezeptur, die entsprechend schon in den Umlauf gebracht werden konnte, wir hatten die ganzen Zutaten aufgelistet, haben uns auch rechtlich abgesichert.

00:14:11: Aber wir haben es einfach verkauft und gekuckt, wie die Leute reagieren. Und dementsprechend war dann das Feedback sehr sehr positiv von ungefähr tausend Leuten, die das an dem Tag probiert haben waren,

00:14:22: jetzt mal subjektiv gesehen 90% sowohl vom Produkt begeistert als auch,

00:14:27: dass sie erst auf den zweiten Blick die Marke entdeckt haben und dann gesagt haben, ach Melitta, das ist ja nett, oder, die mussten ja auch mal was machen, oder ach, die kenne ich noch von meiner Oma. Und damit sind wir wieder am Anfang, diese Assoziationen, die die Menschen zu Melitta haben,

00:14:41: helfen uns da in dem Bereich auch was Neues zu bringen, weil es ein Grundvertrauen bringt, dass wir vernünftige Sachen machen. - Und welche Rolle spielt in diesem ersten Schritt auf den Kunden zu das Design schon?

00:14:53: Design ist immer Teil des Ganzen, natürlich, egal was ich mache, das Design, also wie sieht es aus, wie fühlt es sich an, wie schmeckt es, ist Kern des Erlebnisses des Konsumenten.

00:15:04: Und es muss nicht bis ins letzte Detail ausgereift sein, aber die Idee muss man Anfang an klar da sein.

00:15:12: Melitta ist ja ein Unternehmen, Sie haben's auch schon mehrfach gesagt, das ist 111 Jahre alt,

00:15:17: Sie unterziehen jetzt gerade die Marke einem grundsätzlichen Wandel. Dieser Oma-Mythos, den man ja auch aus den Werbespots der 80er-, 90er-Jahre noch kennt,

00:15:27: der soll sich jetzt zu einer Marke wandeln, die so Lifestyle vertritt. Lifestyle-Getränke, diesen Schritt gehen Sie ja relativ konsequent. Birgt das nicht auch Risiken?

00:15:40: Grundsätzlich ist auch jede Innovationsentwicklung ein Risiko, aber wie wir drüber gesprochen haben, wenn ich schrittweise vorgehe und auch das Teil meines Test ist,

00:15:49: genau wenn ich das gesamte Geschäftsmodell anschaue, ist natürlich auch ein Teil, wie reagieren die Konsumenten auf meine Marke, und bei manchen Produkten wie bei "feel" hat das sehr gut funktioniert, bei anderen Produkten,

00:16:00: die wo die Marke keinen Mehrwert stiftet, schaffen wir neue Marken und gehen mit denen in den Markt, weil es ein Feld ist, das hat nichts mit Kaffee zu tun oder mit unserer Kompetenz zu tun hat, und dann wäre die Marke Melitta würde nichts addieren.

00:16:14: Gibt es denn das Risiko, dass man die Bestandskunden, die man hat, also die traditionsorientierten Kunden, dass man die vergrault durch solche Innovationen?

00:16:25: Die Erfahrung haben wir nicht gemacht, aus zwei Gründen glaube ich, zum einen haben wir ein starkes Markenimage, das die Konsumenten mit uns verbinden, und auf der anderen Seite,

00:16:34: und auch wenn sie dann mal was Neues sehen, dann irritiert sie das nicht,

00:16:38: auf der anderen Seite sprechen wir natürlich auch sehr unterschiedliche Menschen an. Und gerade heute in der digitalen Welt habe ich ja eine viel vielfältigere und individuellere Möglichkeit, Konsumenten anzusprechen und eine Beziehung zu Konsumenten aufzubauen oder zu den Menschen.

00:16:52: Und dementsprechend haben wir für unterschiedliche Menschen in unterschiedlichen Lebensumfeldern verschiedene Lösungsangebote oder Produktangebote.

00:17:01: Und sind diese Produktangebote für die verschiedenen Menschen oder Menschengruppen sind die durchlässig gedacht oder wird das streng getrennt?

00:17:11: Natürlich haben wir nichts dagegen, wenn jemand unseren Porzellanfilter benutzt, unsere Filtertüten, unseren Kaffee kauft und "feel",

00:17:18: aber erstmal kommen wir vom Konsumenten her und versuchen zu verstehen, welche Bedürfnis hat die Person und was können wir der Person anbieten. Und

00:17:28: natürlich kann sich das auch mit den verschiedenen Produkten überlappen. Wir haben auch Produkte, die sich relativ stark voneinander abgrenzen und verschiedene Bedürfnisse wie Einfachheit oder was wir vorhin gesprochen haben, die das Bedürfnis nach

00:17:40: Wissenschaft, also wirklich sich im Detail mit dem Thema zu beschäftigen, natürlich gibt's da verschiedene Produkte, die das abdecken.

00:17:49: Sehen Sie eine Gefahr oder waren Sie in diesem Prozess jemals in Gefahr, dass das Markenimage von Melitta, was man über 111 Jahre aufgebaut hat, dass das kippen könnte? - Nein,

00:17:59: nein, weil wir immer vom kleinen, den kleinen Schritt zuerst machen und direkt früh gucken, wie ist die Resonanz auf das. Und wenn wir dann merken,

00:18:07: nein, das ist ein Produkt, das die Leute nicht mit Melitta verbinden, gibt es wieder zwei Möglichkeiten, entweder das Produkt ist nicht gut, dann machen wir es nicht, oder es passt nicht zur Marke Melitta und dann nehmen wir eine andere Marke.

00:18:18: Mit "feel" und "Wakeup" sind Sie ja in die Welt der Kaltgetränke vorgestoßen. Was für Innovationen haben Sie denn noch im Köcher oder wollen Sie erst mal den Weg konsequent weitergehen? - Ja,

00:18:28: also ein ganz großes Feld für uns ist natürlich, sind unsere Wurzeln des Pulverkaffees.

00:18:33: Und da gibt es einige Themen, die noch sehr sehr spannend sind, wir haben auf der World of Coffee etwas vorgestellt, was ein bisschen zeigt, wo die Reise hingehen kann,

00:18:42: und da ist noch viel spannendes Potential. - Können Sie uns verraten, was Sie im Moment im Köcher haben noch?

00:18:51: Na ja, es ist so, dass wenn ich an die, den Bereich Spezialitäten-Kaffee gehe,

00:18:57: das heißt da, wo Menschen Interesse dran haben zu wissen, welchen Kaffee, woher kommt der, welche Geschmacksvariation hat der,

00:19:05: und wie verarbeite ich den, wie bereite ich den so zu, dass ich das optimal extrahiere, dann sind wir ganz schnell bei der Handfiltration. Und die hat Melitta Bentz vor 111 Jahre mit dem Filterpapier erfunden.

00:19:15: Natürlich will nicht jeder diesen ganzen Weg gehen, dass er seinen Kaffee selber beim beim Röster kauft,

00:19:23: dass er ihn selber zu Hause mahlt, abwiegt, wie viel Kaffeemehl brauche ich da tatsächlich, und den dann in der Handfiltration mit der richtigen Bewegung, und dem Blooming und den ganzen Prozessen zubereitet.

00:19:35: Und da ist natürlich auch Luft für Innovation da, z.B. durch Technologie das zu unterstützen und dieses großartige Erlebnis zu schaffen, ohne dass ich jeden Schritt selber meistern muss.

00:19:46: Aber wenn er will, kann er das machen und wird von Ihnen begleitet? - Absolut, genau, in jedem Schritt bieten wir immer Lösungen, wie ich das von Hand, manuell machen kann, ist auch besser nachzuvollziehen und meine eigene

00:19:56: Präferenz zu finden, oder wo ich mir Teile abnehmen lassen kann, wenn ich vielleicht unter der Woche nicht die Zeit habe, mir das von Hand zuzubereiten.

00:20:05: Wenn man Ihre Internet-Präsenz betritt, dann präsentiert sich da Melitta

00:20:11: sehr modern und man hat so das Gefühl, willkommen in der Welt des Kaffees, wir bieten dir

00:20:17: ein Gesamtpaket an. War das so geplant, ist das so gedacht? - Ja absolut, ich glaube das ist das auch etwas, was uns als Unternehmen auszeichnet, dass wir vom grünen Kaffee und wir haben ja auch Einheiten in Südamerika z.B. wo der Kaffee angebaut wird,

00:20:32: über das Rösten, über das Mahlen, bis hin zu den vielfältigsten Zubereitungsarten, das gesamte Know-how in unserem Unternehmen haben.

00:20:40: Damit unterscheiden wir uns von vielen vielen anderen Mitbewerbern am Markt, die entweder den Fokus auf dem Kaffee haben oder ein Fokus auf der Kaffeezubereitung, auf dem Equipment.

00:20:48: Und dadurch bieten wir ganzheitliche Produkte an, aber auch natürlich ein ganzheitliches Erlebnis, rund um Kaffee. - Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit?

00:20:59: Das ist für uns ein zentrales. Wir sind ein, wie ich es eben erwähnt habe, ein Familienunternehmen, wir denken in Generationen und nicht in Quartalen, und dementsprechend ist uns Nachhaltigkeit sehr, sehr wichtig.

00:21:12: Wenn das Stichwort Familienunternehmen ist gefallen, Innovationen durchzusetzen, Innovationen zu erfinden, zu machen, diese neuen Wege zu gehen,

00:21:22: ist das in einem Familienunternehmen leichter als in einem anderen Unternehmen, in einer anderen Unternehmensform, oder gibt es da keine Unterschiede?

00:21:31: Ich glaube, was unser Umfeld angeht ist es sehr sehr gut, dass wir langfristig denken und wissen, ich kann mich erinnern an einen unserer ersten Termine, wo wir über das Thema Innovationsentwicklung gesprochen haben,

00:21:45: wo ganz klar gesagt wurde, Innovationen sind Risiko,

00:21:49: von 100 Innovationen wird eine erfolgreich sein, und so ein Mindset zu haben in der Unternehmensleitung und das auch zu vertreten, dass finde ich einen extrem wertvollen Rahmen für Innovation.

00:22:02: Von hundert schafft es eins, das klingt natürlich eigentlich desaströs. Mussten Sie in der Tat viele Pläne verwerfen?

00:22:08: Absolut, also beispielsweise unser Produkt "feel", wir sind nicht eines Morgens aufgewacht, haben gesagt, wir machen jetzt  mal ein cold brew, sondern wir haben basierend auf den Bedürfnissen,

00:22:18: ich denke ungefähr zehn verschiedene

00:22:21: Ansätze gehabt, die wir ausgearbeitet haben, bevor - Brainstorming  kommen genau die 100 Ideen - und zehn verschiedene Ansätze, die wir verfolgt haben und da waren manche dabei, die waren interessant, aber haben

00:22:33: vielleicht nicht zur Marke gepasst,

00:22:34: andere waren dabei, die einfach scheußlich schmecken oder halt nicht zu realisieren waren. Und dann hat sich am Ende diese Kombination aus Cold Brew und Frucht herauskristallisiert,

00:22:45: und genauso war es im Design. Wir haben reihenweise verschiedene Layouts gemacht, Flaschenformen, Etiketten und so weiter, und immer kommt am Ende nur eins weiter. - Spricht denn der Verbraucher beim Design auch mit?

00:22:57: Absolut, auch beim Design geht es ja darum über die reine Formgebung,

00:23:03: was will ich ausdrücken und versteht der Konsument, was ich damit ausdrücke? Und da muss ich natürlich auch immer wieder involvieren und gucken,

00:23:11: Wird das, was ich über das Design vermitteln will an Qualität, Lifestyle, an Ästhetik, wird das verstanden? - Wird es denn überall gleichermaßen verstanden oder sind Sie in Städten,

00:23:23: werden Sie da attraktiver wahrgenommen als auf dem platten Land, oder wie muss ich mir das vorstellen?

00:23:29: Wir arbeiten, wenn wir starten, mit einer Kundensegmentierung, die wertebasiert ist.

00:23:34: Und das führt dazu, dass ich überlege, wer ist offen für Neues? Wer hat Interesse an Technologien oder wer hat ein großes Sicherheitsbedürfnis? Und natürlich

00:23:45: genau wie bei demografischen Werten, verteilt sich das unterschiedlich in den verschieden Region in einem Land oder auch weltweit, aber grundsätzlich habe ich ein gemeinsames Mindset und ob ich jemanden habe der,

00:23:56: 50 ist und technologiebegeistert oder jemand auf dem flachen Land lebt oder 16 und in der Stadt,

00:24:01: das ist egal, wenn er Interesse an dem Produkt hat. - Wir müssen noch über Digitalisierung reden und das ist ja in aller Munde. Man spricht von der Industrie 4.0, an der Vernetzung der Gesellschaft, an der Vernetzung der Welt, welche Rolle spielt das

00:24:15: mit Blick auf eine

00:24:18: Markenetablierung bzw auf Innovation? - Ja, im Bereich Innovation bietet natürlich die Digitalisierung ganz neue Möglichkeiten. Sachen, die ich vorher manuell oder elektrisch machen konnte, kann ich jetzt über Digitalisierung unterstützen und durch digitale Lösungen,

00:24:31: natürlich auch in der ganzen Wertschöpfung, aber und wenn es zur Marke kommt dann auch in der Markenbeziehung zum Konsumenten, das heißt ich kann eine viel

00:24:40: individuellere aber auch vielfältigere Kommunikation und Beziehung zu den Menschen aufbauen, und auch

00:24:49: aus der Nutzung heraus viel besser verstehen, wo ergeben sich denn noch Probleme, ohne dass ich es im Labor nachstellen muss, durch Tests herausfinden muss, weil ich es einfach in der täglichen Benutzung herauslesen kann.

00:25:01: Welche Rolle spielt Social Media dabei?

00:25:04: Social Media kann auch da sehr helfen, eine konkrete Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen, aber

00:25:11: ich glaube der Schwerpunkt sollte auf Social liegen. Und genauso ist für uns Social-Media, wenn wir auf Events gehen, wenn wir auf Veranstaltungen gehen, wie jetzt unsere Festivaltour,

00:25:24: oder auch kleinere Veranstaltungen, wo wir direkt mit den Menschen Kontakt kommen, und das ist glaube ich wertvoll. - Ist das ein Weg, den Sie weitergehen wollen, gerade diese Festivalkultur fördern?

00:25:33: Das ist ja etwas, was man, wo man nicht unbedingt sofort auf die Idee kommt, dass man das machen kann. - Und ich glaube da haben Sie die Antwort gerade gegeben, wir schauen immer nach Wegen, wie wir

00:25:43: mit den Menschen neu in Kontakt kommen können. Und da ist die Festivaltour ein exzellentes Vehikel, es gibt aber auch andere Formate, die wir gerade noch ersinnen, wo man vielleicht auch nicht gedacht hätte, dass man das so einfach machen kann.

00:25:56: Wie kann ich denn in einem Unternehmen sicherstellen, dass Innovationsprozesse auch dauerhaft implementiert werden, dass das bleibt, das ganze?

00:26:06: Das hat extrem viel mit der Kultur zu tun, die ich etabliere.

00:26:12: Wenn wir im Innovationsteam Innovation entwickeln, dann schaffen wir damit auch in das Unternehmen herein Leuchttürme, an denen sich andere orientieren können.

00:26:21: Und das führt zu einem Kulturwandel, zu einer Offenheit, und das hat dann eine starke nachhaltige Wirkung.

00:26:29: Welche Abteilungen sind dafür in den Unternehmen entscheidend? - Je nach Innovation, an der ich arbeite, brauche ich verschiedene Expertisen. Und da geht es darum, möglichst schnell

00:26:39: alle notwendigen Leute an Bord zu haben. Wenn es eine reine Softwarelösung ist, brauche ich Softwareentwickler, Designer, Marketeers. Wenn es eine hardwarebasierte Lösung ist, brauche ich Ingenieure, ich brauche aber auch sehr früh z.B. Finanzbereich oder den Rechtsbereich dabei, weil ich in

00:26:53: diesem Prototypen-Stadium immer wieder abwägen muss, welche rechtlichen Risiken habe ich, wie muss ich die absichern, damit ich halt möglichst marktnah testen kann. So brauchen wir im Grunde genommen alle Kompetenzen, die für ein erfolgreiches Geschäft notwendig sind.

00:27:07: Und wen holen Sie in der Regel als erstes ins Boot?

00:27:09: Also bei all den Sachen, die wir gemacht haben, die waren so vielfältig, dass es im Grunde genommen unterschiedliche Sachen waren, also was interessant war, dass wir z.B. mal sehr sehr früh mit dem Rechtsbereich gesprochen haben, weil wir halt was im Markt testen wollten, gucken mussten,

00:27:22: ist das rechtlich in Ordnung. Oder wenn es um eine interne Aktivität geht, sprechen wir natürlich mit dem Bereich interne Kommunikation oder Human Resources, also vielleicht oder mit dem Personalbereich,

00:27:32: Bereiche, die man jetzt bei der Innovationsentwicklung nicht im ersten Moment auf dem Schirm hat, die aber extrem hilfreich sein können und extrem gut

00:27:40: helfen, um die Innovation nach vorne zu bringen.

00:27:43: Sie haben ja davon gesprochen, dass viele Ideen erstmal durch den Raum wabern, dann auch wieder verworfen werden, also ist Scheitern ja im Grunde genommen ein Teil des Prozesses. Wie wird man denn mit der zwischenzeitlichen Enttäuschung fertig?

00:27:56: Ich glaube, das ist tatsächlich dieses Fail-fast-Prinzip wie es auf Englisch heißt,

00:28:02: ist glaube ich eine falsche Übersetzung in unsere Kultur. Wir sind ein Land von Ingenieuren und Erfindern und Experimente gehören zu jeder Erfindung dazu.

00:28:13: Und wenn ich ein Physiker bin oder ein Naturwissenschaftler, dann weiß ich, dass ich Experimente mache, um zu Ergebnissen zu kommen. Und wenn

00:28:22: ein Wissenschaftler nach jedem Fehlschlag eines Experiments in Selbstzweifel geraten würde, dann würde er keine große Karriere machen. Und genauso ist es bei Innovation, wir machen

00:28:31: ständig schnelle Tests. Und ich glaube diese Kurzfristigkeit führt dazu, dass gar keine Frustration aufkommt. Natürlich kommt nicht immer die gewünschte Lösung raus, die man sich vielleicht vorher ersonnen hat,

00:28:42: aber das ist dann auch ein gutes Zeichen, dass man offen ist für die Entwicklung, dass man auch das akzeptiert und schaut, was ist die Lösung, die am besten für das Problem funktioniert.

00:28:51: Also im Endeffekt ist dieser Innovationsprozess nie wirklich abgeschlossen.

00:28:55: Genau, genau, auch das ist ein wichtiger Punkt. Was bei unserem Setup glaube ich sehr sehr gut ist, dass wir die Produkte bis zur Markteinführung begleiten, je nachdem,

00:29:04: ob es dann in unserem Unternehmen einen Unternehmensbereich gibt, der da Expertise hat, übergeben wir diese Produkte auch, aber das ist

00:29:11: ein bisschen wie beim Gärtnern - wenn ich ein Samenkorn einsetze, dann kommt erst ein kleines Pflänzchen, wenn ich das direkt jemand anders übergebe, dann kann es sehr schnell eingehen, wenn ich aber das erstmal ein bisschen pflege, an der Baumschule, dann hat es eine Stabilität

00:29:25: die ich, wo ich es dann auch im wahrsten Sinne des Wortes entwurzeln kann und woanders einsetzen kann und trotzdem kann es überleben.

00:29:32: Was sind denn so die Lektionen, die Sie bei der Innovationsentwicklung für die Marke Melitta gelernt haben? - Ganz vorneweg natürlich Kundenzentrierung.

00:29:41: Vom Kundenproblem her kommen, wirklich den Konsumenten in den Fokus zu nehmen, sowohl bei der Innovationsentwicklung selbst, aber auch wenn ich den Innovaitonsbereich aufsetze.

00:29:49: Wer sind meine internen Kunden, mit welchen Leuten habe ich zu tun, wer hat welche Interessen, welche Probleme, Bedürfnisse, auch dafür war das extrem wichtig. Deswegen haben wir am Anfang eine Analyse gemacht und alle relevanten Stakeholder Unternehmen befragt,

00:30:03: mit einem Katalog, wo stehen wir heute im Bereich Innovation, was wünschen Sie sich, und darauf haben wir aufgesetzt, das war unsere Nullmessung, um auch da iterativ sozusagen uns weiterzuentwickeln.

00:30:13: Das zweite ist Relevanz, klarer Fokus auf der Unternehmensstrategie, weil sonst landet man im luftleeren Raum.

00:30:21: Und auch als Erfolgskriterium, wir haben keine Innovations-KPIs - unsere KPIs sind Umsatz und Gewinn,

00:30:28: denn das sind die einzigen relevanten und dann noch weitere betriebswirtschaftliche Betrachtungen,

00:30:33: das sind die relevanten Faktoren, um am Ende zu messen ob etwas erfolgreich ist oder nicht, und nicht, wie viele Innovationen ich entwickelt habe oder wie viele Ideen ich hatte.

00:30:43: Ich glaube, dann ist ein weiterer Punkt, diese finanzielle Eigenständigkeit, dass man sowohl den Freiraum hat schnell zu agieren und auch schnell Mittel zur Verfügung zu haben,

00:30:54: die natürlich sehr sehr klein anfangen, das kann mit ein paar 100€ anfangen für den ersten Test, bis hoch dann zu mehreren 1000€,

00:31:00: und auch die Möglichkeit zu haben für Kollaboration im Unternehmen zu sorgen, was massiv die Akzeptanz verbessert,

00:31:07: als wenn man jetzt die Mittel zur Verfügung bestellt hat und überall anders muss gespart werden.

00:31:13: Das ist noch ein wichtiger Punkt. Klare Priorisierung und Fokus, also auch wenn ich an 100 Ideen arbeite, ich muss immer schauen, welche Idee hat das beste Potential und das weiterverfolgen. Und erst, wenn das nicht mehr funktioniert, überlege ich,

00:31:26: kann ich das noch durch einen sogenannte Pivit verändern, das heißt kann ich eine neue Richtung einschlagen mit der Idee, oder begrabe ich sie und fokussiere mich auf eine andere Lösung. Und nicht zu versuchen, 10 Dinge gleichzeitig zu machen,

00:31:39: weil das einfach die Geschwindigkeit bremst,

00:31:42: und die Geschwindigkeit ist der entscheidende Faktor heutzutage. - Herr Busse, ich danke Ihnen ganz herzlich für diesen Einblick in die Welt des Kaffees und in die Welt der Innovation. Das war Christian Busse vom Innovationsmanagement der Melitta Gruppe.

00:31:55: Liebe Hörerinnen und Hörer, wenn es Ihnen gefallen hat, hören Sie doch bald wieder rein in die Podcasts des Rat für Formgebung zu den aktuellen Fragen in Design, Marke und Innovation.

00:32:05: Kritik und Anregungen sind uns natürlich herzlich willkommen unter ndion@German-Design-Council.de. ndion schreibt man n, d, i, o, n @ German minus Design minus Council.

00:32:18: Vielen Dank fürs Zuhören und bis bald.

00:32:21: Musik.